第 1 天 ﹒ 7/11（六） ﹒ SESSION 2

📡 直播電商運營（張賽導師）

SESSION 2

📡 直播電商運營（張賽導師）

第二堂由張賽導師主講直播電商運營，用 Why／What／How 三段把「電商為何、什麼身份賣、怎麼做」講透。張賽：智博新媒體商學院院長、江蘇省人社廳專家庫培訓專家、AACTP 國際認證培訓師、南京新媒體產業園金牌講師、宿遷學院外聘電商培訓專家、互聯網營銷師／高級導師。（依錄音＋《兩岸好物初運營全流程》講義整理）

STAGE

直播電商四演進階段

四演進階段EVOLVE

從人帶貨到生態融合

達人爆發期（2019–2021），人帶貨、流量與個人 IP 創造銷售神話，但有頭部依賴隱患

店播崛起期（2022–2023），貨帶人、品牌與商家常態化經營，行業底座變扎實

產業賦能期（2024 至今），場重塑產業（車間、農田），反向影響產品研發、供應鏈與製造業轉型

生態融合期（未來），像水電煤一樣的商業基礎能力，成為全域商業的組成部分

消費場景一直遷移：線上線下、生產消費、城市鄉村、國內國際，這是國家把電商當數字化轉型引擎的大背景。

達人 → 店播 → 產業 → 生態

課程目標（張賽開宗明義）

全面了解直播運營的理論與技能。
能獨立策劃、執行、優化一場直播。
深入了解行業、提升競爭力。

CHANNELS

消費者從哪裡下單

網購方式CHANNELS

高度融合、互相配合

91%

都用過網上商城

短視頻

社交內容分享平台

直播間

即時互動促轉化

網上商城、短視頻、直播間、圖文、商品櫥窗達成場景配合；驅動從興趣驅動走向復購。

商城 ﹒ 短視頻 ﹒ 直播 ﹒ 圖文 ﹒ 櫥窗

品類 × 平台的規律

用短視頻／社交平台網購的主力品類：鞋帽服飾、美妝個護、居家日用、食品飲料、家具家電／數碼。
用電商平台網購：鞋帽服飾、食品飲料、水果生鮮、美妝個護、居家日用。
客單價較低的品類（服裝、食品飲料、水果生鮮）是短視頻／社交平台消費的主流。

PLATFORM

兩岸常見平台對照

兩岸平台PLATFORM

台灣 × 大陸各主流

台

東森 ETmall，電視購物（有門檻）

台

Shopee 蝦皮 C2C 拍賣二手；PChome 24H 次日達；MOMO 流量最大

陸

抖音、快手，短視頻＋直播帶貨主戰場

陸

小紅書、微博、視頻號，內容種草與社交分發

蝦皮 ﹒ PChome ﹒ MOMO ﹕ 抖音 ﹒ 快手 ﹒ 小紅書

對照重點

台灣：MOMO 流量最大、PChome 主打 24 小時到貨、Shopee 走拍賣二手、東森是電視購物。
大陸：抖音、快手是短視頻＋直播主場，小紅書／微博／視頻號負責種草與擴散。

IDENTITY

抖音身份 × 變現賽道 × 四件套

身份與變現IDENTITY

先搞懂你在抖音是什麼角色

身份

三種抖音身份，體驗者、精選聯盟、抖店店主

變現

五條變現賽道，中視頻計劃、櫥窗帶貨、直播帶貨、圖文帶貨、視頻創推

四件套

帳號四件套，頭像、名稱、簡介、背景（例：村支書／好物推薦官）

身份 ﹒ 變現 ﹒ 四件套

怎麼落地

身份決定你能做什麼：體驗者試用、精選聯盟選貨帶貨、抖店店主開自己的店。
變現賽道可疊加：內容（中視頻／圖文）養流量，櫥窗與直播承接轉化。
四件套是門面：頭像、名稱、簡介、背景要一致並圍繞你的定位。

立人設

立人設PERSONA

刻意打標籤，內容都圍繞它做

籤

形象標籤，可愛、文藝、犀利、戲精、搞笑…刻意選一個

用

人設的作用，增加帳號辨識度、讓用戶更容易記得你、提高目標用戶關注

現

怎麼呈現，用動作、口號、方言、文案風格、服裝、道具等細節堆出來

視頻描述要有重點有互動、加相關話題增加曝光；多蹭熱點、參加挑戰賽；可加位置／年齡／地域，增加同城頁被看到的機會。

標籤 ﹒ 辨識度 ﹒ 細節呈現

人設呈現清單

細節：動作、口號、方言、文案風格、服裝、道具，一致地強化同一個標籤。
描述區：文案有重點有互動、加相關話題；多用熱點、參加挑戰賽。
現場示範：台灣文旅博主「毛毛」用台灣人眼光看大陸生活、專帶小眾深度旅遊（雲南團、漢服），人設立住觀眾就想聽下去。

ENTRY

抖音電商入駐條件

入駐條件ENTRY

五個條件＋一筆保證金

號

抖音號，先註冊好帳號、完善資訊

作品

作品數量 ≥ 10、粉絲量 ≥ 0

證

實名認證＋營業執照，三證合一，清晰有效、有效期 > 3 個月

金

保證金，依類目 2000–20000 元；平台扶持初始註冊只要 500 元

還需身份證正反面（二代）、銀行帳戶（企業需對公帳戶，個體可對私）。

帳號 ﹒ 作品 ﹒ 實名 ﹒ 執照 ﹒ 500 保證金

保證金細節

個體工商戶：2000–10000 元；企業：4000–20000 元。
選多個一級類目時，按最高保證金繳納。
平台扶持：現在初始註冊只要 500 元（特殊行業仍不等）。

PREP

直播前準備 × 團隊崗位

直播前準備PREP

設備、選品、團隊、崗位

備

直播設備，先選經濟實用設備，裝好調好，鄉村場景也能清晰直播

運

帳號運營，定內容定方向、人員分派、選品、策劃、看數據，保帳號活性

選

選品定江山，突出當地特色、嚴格保品質、結合市場需求選有潛力的品

崗

直播間五崗位，運營、中控、投手、主播、助播

平台認證機制：小紅書／抖音／快手／bilibili 一個身份證一個號，視頻號一個身份證兩個號。

設備 ﹒ 運營 ﹒ 選品 ﹒ 五崗位

團隊怎麼搭

按崗位需求匹配核心能力：主播控場、運營策劃各有專長。
看協作力、過往案例，兼顧責任心與應變力。
五崗位：運營（定方向）、中控（切畫面／上鏈接）、投手（投流）、主播（控場）、助播（配合）。

SCRIPT

直播話術製作

話術技巧SCRIPT

接地氣、開好場、懂觀眾

語

語言表達，方言＋普通話結合、把專業術語轉成村民聽得懂的話、態度真誠親切

開

開場話術，家常話開場拉近距離 → 點明主題 → 提觀眾關心的利益點

心

核心，讓觀眾覺得「你懂 TA」，精準戳中留客／互動／信任／促單

尾

結尾話術，總結要點、感謝參與、預告下次直播時間與安排

遇到問題：耐心溝通、尊重理解、冷靜應對，用通俗語言化解難題。

接地氣 ﹒ 開好場 ﹒ 懂 TA ﹒ 好結尾

開場三步（範例）

吸引關注：用家常話開場，如「最近天氣轉涼，大家添衣裳了沒？今天跟大伙說說咱村大棚蔬菜的事」。
點明主題：一句話講清楚今天直播什麼。
拉近距離：提利益點，如「直播結束會發點小福利，是咱村自己種的紅薯乾，大家別走開」。

三類範例（節錄講義）

美妝：「乾皮姐妹聽好！這款面霜我測了 3 天，早八點塗、帶妝到晚六點鼻翼都沒卡粉（展示對比圖），無香精無酒精、敏皮也不刺（舉檢測報告）。」
服飾：「小個子姐妹別劃走！這條牛仔褲我 155cm 穿到腳踝，褲腳微喇顯高 5cm（起身轉身展示），配 T 恤休閒、配西裝上班也行。」
農產品：「家人們看這葡萄！剛從果園摘的帶箱 5 斤才 39（舉超市價簽），現切給你們看汁水直滴，糖度計 18.5 度，現摘現發、壞果包賠。」

COPY

產品文案模板

文案要素COPY

一個產品，幾個欄位寫清楚

名

產品名稱＋品牌故事

形

外形包裝（規格／重量／數量）

益

產品益處＋種類口味

價

保質期＋原價＋直播間福利價

範例（蘇花花生）：泗陽八集、20 多年炒貨經驗；禮盒 100 克/包、每箱 6 袋；原味／五香／麻辣…；保質期 6 個月；原價 55 →「99 不要、89 不要，直播間只要 25，3、2、1 上鏈接」。

名稱 ﹒ 包裝 ﹒ 益處 ﹒ 價格

寫文案就照這幾欄填

產品名稱／品牌故事、外形包裝、產品益處、產品種類、保質期、原價、直播間福利價。
拍照記下來，這是會考核、要交作業的部分（每人都要自己寫、要檢查）。

COMPLIANCE

違禁詞紅線（法律法規與風範）

違禁詞紅線COMPLIANCE

這些話一律不能在直播間講

逼

逼單話術，「最後三單」「過拍就沒了」現在管控，不能說

誇

誇張宣傳，「吃了肉鬆麵包保證上清華」誇大即違規

碰

碰瓷品牌，賣阿迪去說耐克、比競品名，不行，只能用代稱

敏

敏感詞，連「控糖」「空腹」都可能被打成違禁詞

不寫話術就上播，脫口而出很容易違規，輕則停播 2 小時、3 天，重則帳號直接廢掉。

不逼單 ﹒ 不誇張 ﹒ 不碰瓷 ﹒ 先寫話術

對策：上播前一定要「寫話術」

先寫、先過一遍：哪些能說、哪些不能說、有沒有觸法。
逼迫式催消費（最後三單、過拍沒了）、誇張、碰瓷品牌、敏感詞都要避開。
帳號廢掉就前功盡棄，上播前務必把話術寫好。

DATA

抖音是興趣電商 × 帶貨數據

帶貨數據DATA

四個數據決定你的流量

流量

前期內容

→

標籤

平台給你貼

→

指標

互動點讚評論

→

權重

持續累積

抖音是基於內容平台的興趣電商，只有不斷提供優質內容、激發用戶興趣，才會產生購買行為。

流量＋標籤＋指標＋權重

記住這句

抖音＝內容平台的興趣電商：內容好 → 激發興趣 → 才有購買。
帶貨數據看流量、標籤、指標、權重四個維度，平台優質化推流。

這堂重點 ﹒ 不想細看就看這裡

📡 直播電商運營（張賽導師）

電商四演進階段：達人爆發期（2019–2021，人帶貨、個人 IP）→ 店播崛起期（2022–2023，貨帶人、品牌商家）→ 產業賦能期（2024 至今，車間農田、反向影響供應鏈）→ 生態融合期（未來，像水電煤的基礎能力）。
消費者網購高度融合：網上商城（91% 都買過）、短視頻、直播間、圖文、商品櫥窗互相配合；服裝、食品飲料、水果生鮮這些客單價較低的品類，是短視頻／社交平台消費主流。
兩岸平台對照：台灣＝東森電視購物、Shopee 蝦皮、PChome 24h、MOMO（流量最大）；大陸＝抖音、快手、小紅書、微博、視頻號。
抖音變現＋立人設：身份分體驗者／精選聯盟／抖店店主；變現賽道有中視頻、櫥窗、直播、圖文、視頻創推；帳號四件套（頭像／名稱／簡介／背景）＋刻意打人設標籤（可愛／文藝／犀利／搞笑）。
抖音小店入駐：抖音號＋作品≥10＋實名＋三證合一營業執照；保證金依類目 2000–20000 元，平台扶持初始註冊只要 500 元。
直播與話術：直播間五崗位（運營／中控／投手／主播／助播）；話術核心＝讓觀眾覺得你懂 TA，精準戳中留客／互動／信任／促單；分品類（美妝、服飾、農產品）各有痛點話術。
違禁詞紅線＋興趣電商：逼單／誇張／碰瓷品牌／敏感詞會封號，上播前先寫話術；抖音是內容平台的興趣電商，帶貨數據看流量／標籤／指標／權重。